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一个钟意POST相多过写字既Blogger,在品牌公关与写字佬双重身分之间游离的旁观者

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潮? 不潮双十一...  

2014-11-11 17:06:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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潮?不潮!写在双十一时... - ENZOstyle - View of outsider

想买的都不会在TMALL,TAOBAO会有但逼格高的都不做SALE,所以双11就是妈妈们买尿布的大日子。所谓潮流,真的不潮了。

晚上12点,打开电脑扫了一遍自己会看的店铺,然后冷静地关掉,因为他们没有一家在做所谓的双十一。然后转到天猫主场看看能找到什么,结果SONY的无线音箱比普通小店还贵,NIKE也没有想象中的优惠,就连以为会便宜点的IPHONE也不见得比我自己的渠道来得便宜。双十一,是一个制造出来的全民狂欢,只是,有那么一点点假,有那么一点点被冲动大流引导消费。你愿意做一个随波逐流的人,还是做一个冷静理智的人,这一刻大概可以清晰那么一点了。

如果说,上年是人们的初次狂欢,那么今年则是真正意义上的狂欢大年。从马云到美国,再到“高富帅”三巨头齐聚杭州, 马云体系已经不能以“庞大”来形容,从衣食住行到生活模式再到意识形态上的改变,淘宝和天猫都一样,是一个巨大的变数,就如我9年前因为兴趣开了淘宝店用乐趣来经营,到今天遍地都是以职业来运转的专卖店,改变的又怎么会是增加了就业这么一个简单的课题。

从前,我希望来我店里消费的人能在带走产品之余也带走一些思考,例如这件产品背后有什么故事,它又有什么特别,品牌几许或者在沟通之后已经不那么重要了。虽然往往沟通了老半天,也不见得一定能成交,但那种交流的乐趣是很满足的,甚至于有时候我觉得那件产品不能满足对方,还会让对方别买了,这根本就是我说了算。只是今天,店铺有了太多的指标,需要达到的成交量和业绩,消费的乐趣变得乏善可陈,简单的一买一卖,数字游戏罢了。

今年,身边的品牌朋友几乎无一例外地都参与到了双十一的狂欢中,不少在我熟睡的时候就已经不断地刷新了上一年的纪录,只是在这精彩的数字后面,我的疑问更多是关于品牌建设方面。

巨量成交!是爆了一天?还是将整个半年都爆了?
疯狂折扣!是真的折扣?还是卖血求财?
限定新品!是新品?还是储尽了所有,赌一场运气?
形象提升!客人真能认识你?还是认识你的价钱很便宜?

以上四个问题,每一个做品牌的人都应该认真考虑一下的,这里已经不包括所谓的售前,售后等品牌体验了,仅仅就双十一这一天对品牌所带来的影响甚至对年度规划的影响的提问。

对于品牌建设,我懂得不算多,相比起那些切身做品牌的人,可能感知还未够深,但对于一个品牌来说,首先你要有定位与方向,来确定你的目标客人,然而在配搭合理的渠道下来巩固一批忠诚的消费者。品牌内在,你还需要从定位设定里深入探求自己对于品牌的期望定下属于品牌的故事,形象,标识等等一系列的“品牌内涵”,有了以上之后,核心价值的表现——产品,则有着更多更多的指标与要求。所以我一直都说,建立一个品牌不难,一句话或一堆话都可以是一个品牌,但要毁掉一个品牌就太容易了,在我看来,一个疯狂的双十一就已经可以毁掉几乎所有的本土潮流品牌。

这里先有一个前设,假设每个品牌都已经不再顾虑品牌形象的问题,它们要的只是钱。OK,我们可以开始讨论了,什么是本土潮流品牌?他们是一群早在90年代就开始沉迷美日潮流文化的人,他们都渴望成为他们眼中教父们一样的新教父,他们热衷于小批量的产品、出色的图象设计进行口耳相传的口碑营销。正因为他们这样的小规模经营,在受众眼中,个性、独特、不容易撞款成为了一个很重要的购买因素这就是所谓的情怀消费。回到前设,如果本土潮流品牌一切只为了钱?OK,那么命题的意义就在于,他们把自己辛苦建立的“独特”回归到大众。什么是大众?大众就是不标新立异,能自由出入任何场合而不受人奇怪目光侵扰的一种。回归大众之后的潮流品牌会怎么样?大众会以大众的标准来审视你,设计往往已不是最重要,特别有时候还是一种错。大众要求的是价格,是质量,是相对长久的流行性,这一切都能将潮流品牌推向灭亡,一个最普通的UNIQLO都能将你彻底解决。这就如我早前曾提到的,一个大众品牌,有钱有渠道,要COPY潮牌轻而易举,而潮牌想要它们的渠道,却难过登天。

还是回到前设,如果本土潮流品牌一切只为了钱?那么一切都可行了,你可以低价,质量一般,更可以一季即弃,反正你只是为了一次爆单,对嘛。OK,你成功爆了单,你一天赚了6个月的钱,也一天耗完了3、4年的品牌建设,因为从前支持你的人,不希望满街都是相同的,而新买单的人也只不过是见到一个很新鲜也不贵的产品,品牌是啥?I DON‘T CARE,NOBODY CARE!

双十一,是一个斗兽场,你以为你赢了自己的同时其实只是大老虎面前一只小小的蚂蚁,你的爆单对于老虎来说连零头都不是,但你却将你赖以生存的“文化”转化成那零头都不是的数字,然后归于大潮,还美其名曰——“双十一特供新品”。
 
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